Quelle est votre mission au sein de l’APEC ?

J’ai en charge le service formation et professionnalisation de l’APEC. Nous accompagnons donc les managers et les collaborateurs des 47 centres APEC en France, dans leur mission de reclassement des cadres sans emploi. La formation à l’APEC représente 12% de la masse salariale, c’est donc un axe concurrentiel très fort chez nous. En étroite collaboration avec nos consultants formateurs, nous développons des synergies en interne, qui collent à nos enjeux : qualification des candidatures, conseil, recrutement. En fait, nous sommes présents à toutes les étapes d’accompagnement des cadres dans leur retour à l’emploi, en dehors du bilan de compétences.

Qu’évoque pour vous le terme de marketing de la formation ?

Pour moi, le marketing de la formation a pour vocation de donner envie de se former aux apprenants grâce à la promotion des parcours pédagogiques. Intégrer le marketing dans la formation, permet de développer un vrai retour sur investissement, une rentabilité de l’action de formation.

Pouvez-vous nous présenter un projet pour lequel vous avez mis en place des actions marketing ?

Nous avons vécu un véritable bouleversement en 2006. Pour la première fois, l’APEC et l’ANPE ont dû travailler ensemble, en co-traitance. Le projet consistait à rendre visible et homogène l’offre de service destinée aux cadres, dans les 47 centres APEC en France. Les difficultés étaient multiples : Historiquement, l’APEC n’avait jamais eu à « rendre des comptes » à un autre organisme quant à sa politique de déploiement d’offre de service. Travailler en co-traitance avec l’ANPE semblait de prime abord un non-sens pour les managers et les collaborateurs de l’APEC. Par ailleurs, nous avions un grand nombre de consultants habitués à beaucoup de liberté d’action dans leur mission. Chacun avait sa propre méthode, et fonctionnait de façon très individualiste. Je vous laisse imaginer l’accueil réservé à ce projet d’homogénéisation des pratiques. Et pour finir, nous avons dû faire intégrer aux managers et aux consultants une notion assez peu familière jusqu’ici : la rentabilité. L’enjeu de reclassement était très fort : 60% au bout d’un an !

Qu’avez-vous concrètement mis en place pour vendre ce projet en interne ?

En fait, l’offre de service aux cadres était déjà existant et validée par le département marketing. Mais elle ne suscitait aucune adhésion par de la part des consultants formateurs et des managers. Notre plan d’action s’est déroulé en trois phases : La première phase a été de convaincre les cadres du bienfondé de ce projet. Nous organisons traditionnellement une convention de 2 jours avec les managers. Nous avons eu l’idée de faire un teaser à cette occasion. Ayant un tout petit budget pour cette occasion, j’ai opté pour donner une dimension ludique à cet événement. Nous avons mis en place un jeu interactif du type « match d’improvisation ». Après une présentation détaillée et pédagogique de l’offre de service, nous avons élaboré un quizz interactif pour valider la compréhension du projet et susciter l’adhésion. Les managers devaient voter oui ou non grâce à des cartons de couleur. La bonne réponse était donnée en envoyant une fléchette « interactive » sur un écran. Ce jeu a permis aux managers de prendre recul et de dédramatiser le changement occasionné par la mise en œuvre du projet. Chacun est reparti avec une clé USB (NDA : très avant-gardiste en 2006) contenant : La présentation de l’offre de service sur power point. Un diaporama avec une parodie des comportements liés à l’arrivée d’un nouveau projet Le jeu interactif Fort de notre succès d’appropriation, nous avons pu initier la deuxième phase de notre plan d’action : la transmission du projet par managers à leurs équipes. Motivés par l’aspect ludique de la démarche, ils ont eu même fait jouer leurs collaborateurs. Troisième et dernière phase de notre plan : la formation. Nous avons déployé le parcours de formation permettant d’homogénéiser l’offre de service dans les 47 centres APEC. Grâce à notre opération de sensibilisation, le taux d’adhésion a été très important

Comment avez-vous mesuré la réussite du projet ?

Certaines dates de formation collaborateurs ont dû être triplées pour répondre aux demandes. Nous avons constaté une prestation homogène très rapidement partout en France. Par ailleurs, ce projet a permis de valoriser le travail du marketing : les équipes ont démontré leur capacité à écrire une offre non écrite par les consultants. Pour ma part, j’ai eu le plaisir d’innover en mettant place un événement ludique. Pour la première fois, j’ai vu comment était construire l’offre, les aspects d’économies d’échelle et rentabilité d’une formation. Notre métier est généralement très axé sur la satisfaction du cadre mais par forcément le ROI. A cette occasion, j’ai vu qu’aborder un projet sous l’angle collectif, ne signifiait pas minorer la qualité mais au contraire enrichir l’offre.

Interview réalisé par Myriam Keita-Brunet, experte en marketing de la formation et fondatrice du réseau InForm’Elles, 1er réseau féminin des professionnelles de la formation. www.training-angel.com